5 mayo 2020

Naming para nombres de marca épicos

Naming y marca no se entienden por separado, por eso quizá, podríamos empezar este artículo definiendo la marca, a modo introductorio.

Existen muchísimas definiciones de marca, pero hay una definición que me gusta especialmente, “La marca es una promesa, una garantía de calidad”. Y el naming, debe ser el garante de transportar esa promesa a lo largo del tiempo

El nombre de marca es una pieza clave en la una identidad cualquier negocio. Palabras creadas a la medida de la empresa, servicio o producto, así que, no debe ser algo que debamos tomárnoslo a la ligera.

No se trata solo de elegir el nombre que más nos gusta, de hecho, deberíamos huir de cualquier tipo de subjetividad. Tratamos de transmitir unos valores, los de la empresa, destacar frente a los competidores, conseguir ser notable para el público y mantenerse en el tiempo, por lo tanto, es una cuestión de intereses, no de gustos. Elegir un buen nombre, es algo bastante más complicado de lo que puede parecer.

¿Por qué es tan difícil encontrar un nombre original para nuestra marca?

Básicamente porque existe una sobreoferta de productos y empresas. En un mercado como el actual, tan globalizado, se complica enormemente la tarea de conseguir un nombre original, que consiga trasladar valores diferenciales.

Otra razón es que se registran muchos mas nombres de los necesarios. No por dispendio, sino porque la competencia decide llevar a cabo maniobras envolventes a través de registrar varias marcas similares, a la que puede ser la tuya. De esta forma, consigue ahogar tus posibilidades de crecimiento. Es algo similar a lo que sucede con los dominios, se registran varios dominios relacionados con los de la competencia (sobre todo si describen su actividad principal), para conseguir cercarla de alguna manera, posicionándose así, por encima, por debajo en las serps o simplemente, guardando ese dominio para que no lo compren otros.

Ya sea de una forma u otra, se acaban saturando los registros de marca.

Una marca tiene distintos niveles de identidad. El nombre es solo una parte

Nivel de Posicionamiento: Definir nuestro público objetivo, definir los beneficios que vamos a conseguir con nuestra solución, los rasgos de personalidad que vamos a transmitir… es decir, una serie de trabajos previos, con la firme finalidad de crear esa instantánea de la situación en el mercado y de qué manera podemos y debemos encajar nuestra marca.

Nivel verbal: En este nivel es en el que vamos a centrarnos, puesto que este es el momento de elegir un nombre como tal, así como, el proceso que nos va a lleva a conseguir el nombre definitivo.

Nivel Visual: En este nivel caben todos los elementos visuales que acompañan a la marca, el logotipo, símbolos, tipografías, el packaging, el tagline. Estos elementos tienen ciertamente un componente temporal, debido a su relación con el diseño, cambian en el tiempo y se deben adaptar a las tendencias del momento.

Experiencial: En esta parte se incluyen aspectos más prosaicos, como la experiencia de usuario, los procesos de compra, la atención al cliente o el servicio de postventa.

El naming no es un juego

¿Cómo elegimos un buen nombre para nuestra marca?

Primero, no eligiendo un mal nombre. Me explico: elegir un mal nombre para nuestra marca puede acarrearnos unas consecuencias unas muy lesivas, que a medio plazo, nos obligen a gastar mucho dinero, contratando un rebranding o simplemente, cavando nuestra tumba empresarial.

Así que, huyamos de la falta de distinción como alma que lleva el diablo. Esto es muy importante, si no queremos que nuestra marca acabe una “amiga” de la competencia.

Por ejemplo, si tenemos una empresa de software y añadimos “soft” al nombre, ya son cientos, los que se nombran de esta forma, o si tenemos una empresa de packaging-envíos postales e incluimos terminación “pack”, pues pasaremos a ser uno más de tantos.

Los clientes pueden sentirse confusos entre tanta maraña de nombres similares y al final, elegir una u otra, prácticamente, con la técnica del “pito pito gorgorito”.

Parecer uno más, es un riesgo real, así que minimicémoslo, yendo hacia la originalidad.

Otra posibilidad, que también debemos contemplar, para no equivocarnos con el nombre, y fundamentalmente previendo una posible internacionalización de la empresa, son las connotaciones negativas que pueda tener este nombre en diferentes idiomas. Tanto a nivel léxico como fonético.

Para ver ejemplos de esto, y que veas que o te engaño, te recomendamos que sigas a la cuenta de twitter de masters of naming, en la que recopilan cientos de infortunios, por no tener en cuenta esta parte. ¿no querrás aparecer en uno de sus memes, no?

Otro riesgo es que no transmita los valores de la marca. Un problema habitual. Si tenemos que explicar mucho que significa y que relación tiene con la actividad que desarrollamos, tenemos un problema claro de comunicación y finalmente, de gestión.

Que suene tal como se escribe. Tenemos los ejemplos de schweppes (shuepps, Shepps, Shueps o como se escriba..) y Schwarzkopf.

El caso de Schweppes es paradigmático. La cantidad de dinero que emplearon, una vez que decidieron seguir adelante con este nombre prácticamente impronunciable, debió ser ingesta. Decenas de campañas de anuncios en la televisión, en las que se pronunciaba “schweppes” una vez tras otra, con la única intención de que la gente acabase pronunciándolo bien de una vez por todas, o también, derivando ese nombre hacia las sensaciones que te provoca la bebida, aumentando el sonido de las burbujas, haciendo primeros planos del schweppes cayendo, o recreando situaciones idílicas y paisajes estupendos. Asociando el nombre a esos intangibles y así, conseguir desviar la atención de un nombre excepcionalmente raro.

Respecto a este tema, la impronunciabilidad de un nombre, no puedo dejar pasar la oportunidad de hablar de Haagen Dazs. Esta es una empresa ubicada en Brookling, nueva York, no en Laponia ni en los Fiordos, su nombre no tiene una tiene traducción en un idioma nórdico, ni siquiera hace referencia a nada en concreto, es más, no significa nada. Simplemente decidieron, de forma intencionada, otorgar a la marca un “name” que evocase ambientes nórdicos, helados, y ciertamente, lo han conseguido, es el helado de los nórdicos.

¿Qué fases deberíamos seguir para la creación de nuestro nombre épico?

Conceptualizacion (Que queremos decir y como lo queremos decir)

Analicemos nuestro producto o servicios hasta conseguir un concepto único. Esto no es otra cosa que combinar, tanto los atributos que atesora, como los beneficios con los que puede recompensar a quien lo compre, así como, los valores con los que se impregna.

Para que se entienda voy aponer un ejemplo concreto: la chanclas de Rider Sandals

  • Atributos: Son las características que podemos medir. En este caso, son unas chanclas con diseños atractivos, unas de tiras, con evillas, etc…
  • Beneficios: Son sencillas, abiertas, útiles tanto para la playa como para salir de copas.
  • Valores: Son conceptos más abstractos. Con estas chanclas vas a sentirte como si estuvieras en las playas de Copacabana, serás una persona libre de convencionalismos o un amante de la vida, como su propio lema indica “somos lifeaholic”

Conceptualizacion del naming

Creación. Cabe rescatar nombres del pasado y juntarlos (lluvia de ideas)

Esta es la fase más divertida, ya que se puede basar en un simple brainstorming. Podemos obtener 100, 150 nombres, sobre los cuales haremos sucesivos filtros, hasta quedarnos con una selección final, de unos 20-30.

Validacion: La validación debe contemplar varias aristas.

  • Validación Cultural y lingüística: como dijimos antes, debe tener un significado que encaje en el lenguaje del público objetivo al que queremos llegar y en el caso de internacionalizar la marca, que evite todo tipo de connotaciones extrañas en otros idiomas.
  • Jurídica: Esto es simplemente, comprobar que está libre para poder disponer de él, evitando posteriores problemas legales.

Existen varios tipos de nombre de marca según lo que queremos transmitir. ¿Con qué tipo encaja el tuyo?

  • ¿Es descriptivo? Estos detallan la actividad de la empresa, facturadirecta, burguer King, telefónica
  • ¿Toponímico?: nos informan sobre la ubicación originaria de la empresa, aceitunas La española, Habana club, Central lechera asturiana, Aerolíneas Argentinas (también es descriptivo).
  • ¿Patronímico? Hacen referencia a los nombres o apellidos de los fundadores o a algún personaje histórico: Ford, Cartier, Kelloggs, Tesla. En el caso de hacer referencia a personajes de la historia, puede que nos metamos en un entramado legal más complejo.
  • ¿Es del tipo Alfanumérico? Son siglas o números, que normalmente son apócopes de nombres más extensos, Bmw, Puleva (pura leche de vaca), Dkny (Donna Karan New York), Ikea (Ingvar Kamprad, el fundador, más la primera letra de Elmtaryd y Agunnaryd, que son la granja y la aldea donde este creció) o ahora que están tan de moda las mascarillas de 3M, esto es en realidad, Minnesota Mining and Manufacturing Company.
  • ¿Evocativos? Como su propio nombre indica, evocan ideas o conceptos a trabvés de los juegos de palabras. Tenemos a twiter (piar), Facebook (El libro caras famsos en EEUU), Amazon (haciendo referencia al rio más caudaloso del mundo) o Youtube (tu propio canal)
  • ¿O es abstracto? Estos no significan nada en concreto y se basan en gran medida en la fonética, Ono, Kodak, XeroX, Wallpop.

En resumen

¿Con qué nos debemos quedar a la hora de crear un nombre potente para nuestra marca?

  • Elegimos nombres evocativos, frente a descriptivos
  • Planteamos el proceso con tiempo suficiente y siguiendo las fases.
  • Evitamos en la medida de lo posible la subjetividad.
  • Realizamos un braingstorming lo más potente posible.
  • Tenemos en cuenta las cuestiones culturales
  • Tenemos en cuenta la disponibilidad legal

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