El lead nurturing o nutrición de leads en español, es una técnica de marketing que consiste en educar o madurar oportunidades de negocio.
Esto se consigue ofreciendo a los posibles clientes potenciales información relevante durante sus fases de comprador, con la intención de posicionar tu negocio como la mejor apuesta para lograr sus objetivos.
La importancia de lead nurturing
Vamos a repasar las razones por las que es importante implementar lead nurturing en tu empresa:
- Los leads nutridos llevan a cabo compras un 47% más grandes.
- Aplicar una estrategia de nutrición eficiente a los leads supone, a su vez, que se incrementen un 20%.
- Además, dicha nutrición también genera un 50% de leads listos con una inversión del 33% menor.
- Utilizar la segmentación de correos como estrategia de marketing puede llegar a una mejora del 760% en ingresos.
- El retorno de inversión promedio del email marketing es 42 dólares por cada dólar.
En resumen, un proceso de lead nurturing eficiente es capaz de mover activamente los organismos creados gracias al marketing y la generación de leads.
El proceso de desarrollo de ventas es lo que transforma dichos organismos en clientes de pago. La nutrición es útil tanto en las tácticas de venta como de marketing, aumentando considerablemente la velocidad de los ingresos, así como su predictibilidad.
Diferencia entre lead nurturing y lead scoring
Como ya sabemos, el lead nurturing se encarga de madurar los contactos, en cambio, el lead scoring trata de clasificarlos.
El lead scoring podría definirse como la primera parte, ya que identifica qué contactos están preparados para las ventas o el marketing. Una vez se completa esa tarea, el lead nurturing crea las estrategias y contenidos que buscan convertir los contactos.
Los pasos definidos del lead nurturing son estos:
- Educar a los clientes y ofrecerles el punto de vista comercial.
- Informarles sobre las mejoras que pueden aplicar en sus decisiones y avanzar en sus iniciativas.
- Involucrarse mediante conversaciones y compartir contenido relevante para afianzar la relación.
- Convertir los prospectos en clientes cuando ya sabemos cómo empezar e interactuar con ellos.
Tipos de estrategia de lead nurturing
La nutrición no se trata de una única estrategia que se aplique en todos los casos. Hay diferentes programas de nutrición adaptados a todo tipo de situaciones u objetivos.
Para entenderlo mejor, vamos a exponer los tres tipos de programas que abarcan las diferentes variantes posibles.
- Programas de interacción: Estos mantienen el contacto de los leads con la empresa mediante la oferta de contenido fiable y directo, que resulte valioso y de interés.
- Programas de ciclo activo: Van dirigidos directamente a los leads que ya están dentro del recorrido de comprador. Son campañas centrales que involucran marketing y ventas a la vez, buscando que finalmente se consiga un cliente de pago.
- Programas educacionales: Sirven para hacer que los leads consideren las ventajas de los servicios o productos de nuestra empresa, compartiendo información exclusiva sobre como trabajar mejor y aumentar su eficiencia.
Como se puede observar, las campañas pueden ajustarse y desarrollarse para conseguir los diferentes objetivos que se fijan en la empresa, adaptándose a su vez a la situación de los leads.
Cómo llevar a cabo una campaña de lead nurturing
Ya hemos aprendido un montón de cosas sobre el lead nurturing, pero, ¿cómo llevamos a cabo una campaña?
Crea las llamadas “buyer personas”
Antes de continuar, es importante saber que las buyer personas son representaciones semificticias de un cliente ideal, construidas a partir de datos reales de clientes existentes y estudios de mercado.
Hacer esto nos ayudará a conocer hacia quien dirigimos nuestro negocio, así como ganar ventaja en los apartados de marketing y ventas.
Para llevar a cabo programas de nurturing eficientes, es necesario tener buyer personas definidas.
Enriquece los perfiles progresivamente
Recopilar información sobre las personas que visitan la página web de tu empresa es muy sencillo, y precisamente ese conocimiento de información nos permite conocer mejor los leads que están a nuestra disposición para enriquecerlos con información relevante.
A su vez, esto te ayudará a aumentar las tasas de los leads calificados.
Crea contenido que sea relevante
Las compañías saben que el marketing de contenido es una estrategia efectiva, a la par que necesaria. Por eso, para hacer un contenido relevante debemos seguir ciertas pautas:
- Utilizar un tono conversacional.
- Conocer a la audiencia de la que dispones.
- Siempre tener en cuenta el recorrido de cada comprador.
- Personaliza todo tu contenido.
- Dosifica el contenido y facilita su entendimiento.
Incluir contenido como infografías, guías, webinars o sorteos también es una buena forma de conseguir que los usuarios accedan a darte información clave, como intercambio.
Qué programas implementar
Para conocer mejor qué programas te conviene implementar, te aconsejamos que te hagas algunas de estas preguntas:
- Conociendo las necesidades de la empresa, ¿qué campaña funcionaría mejor?
- ¿Cuento con el personal adecuado para ejecutarla?
- ¿Hay algo más que se pueda añadir para incrementar las posibilidades de éxito en su implementación?
- ¿Los sistemas son adecuados para la campaña escogida?
Establece unos objetivos
El hecho de tener establecidos unos objetivos te ayudará a descubrir si vas bien encaminado a cumplirlos, y corregir a tiempo antes de que sea tarde.
La falta de objetivos se traduce en pérdida de control e ignorancia del estado del programa. Los beneficios que te otorga establecerlos son:
- Convencer a los posibles clientes indecisos a aceptar una compra, al recibir contenido valioso que le ayude a tomar la decisión.
- Descubrir rápidamente cuantos de los contactos guardados en la base de datos están listos para realizar su primera compra.
- Reincorporar al ciclo de ventas a todos los usuarios que fueron dispersándose durante el proceso de nutrición.
Atreverse a probar, para medir y ajustar
Probar es la clave del descubrimiento, por eso es bueno atreverse a utilizar todo tipo de elementos para conocer lo que obtiene mejores resultados con tus buyer personas (que ya definimos anteriormente).
Algunos ejemplos de puntos donde puedes probar es en los títulos o imágenes, además del asunto o el lugar donde se encuentran los formularios en la página.
Como es lógico, esto no se puede hacer de manera individual, requiere personal dedicado, que sepa efectuar diferentes enfoques estratégicos, manejar tecnología fiable y coordinar todas las acciones durante el proceso.
Ejemplos de lead nurturing
- Regalar un producto: Supongamos que nuestra empresa quiere incentivar la compra de una nueva línea de productos o, como mínimo, generar interés por ella.
Para lograrlo, se premia a aquellos que se hayan suscrito al boletín de noticias, enviando correos con una oferta de 2×1 en la compra de los nuevos productos, incluyendo sugerencias para estimular nuevas compras.
De esta manera se consigue información sobre los usuarios que interactúen, que puede traducirse en nuevos leads posteriormente.
- Descuentos extra: Para atraer y convertir leads, se puede utilizar la estrategia de regalar descuentos en línea para los primeros visitantes de la web o para aquellos que nunca habían realizado una compra antes.
A cambio, se obtienen sus datos de contacto más esenciales, enviándoles después cupones que pueden aplicar en su primera compra.
- Recomendar por preferencia: Según las búsquedas y el historial de compra de los miembros, es posible hacer recomendaciones que estén ajustadas a sus gustos o preferencias, así se incrementa la posibilidad de que lleven a cabo una compra.
Complementar esta estrategia con el envío de un correo que adjunte información sobre los productos en rebajas y por los que suele tener preferencia, aumenta enormemente la efectividad.
Herramientas principales del lead nurturing
A continuación, vamos a repasar rápidamente las principales herramientas que habitualmente se ven implicadas en el lead nurturing.
Scoring
Ya las hemos nombrado anteriormente, son las estrategias encargadas de puntuar y categorizar los leads, determinando cuáles tienen mayores posibilidades de hacer alguna compra u otro tipo de objetivo definido.
Además, revisar los criterios de los diferentes lead scoring nos puede ayudar a saber cuáles no son idóneos.
Lo mejor que se puede hacer es encontrar un punto de equilibrio en las restricciones del scoring, pues ponérselo difícil a leads no cualificados puede traducirse en un descarte de los mismos, cuando quizá aún se podía trabajar en ellos.
Recomendamos que pidas los datos justos y necesarios para expandir el ratio de conversación con el contacto. Más tarde podrás seguir avanzando en la nutrición.
Listas inteligentes o dinámicas
Este tipo de listas son utilizadas constantemente debido a su capacidad de establecer parámetros que filtren automáticamente los leads.
Por ejemplo, hacer un listado de todos aquellos usuarios que han visitado 3 o más veces la página web en un tiempo determinado.
Triggers
También denominados gatillos, son una función esencial en el lead nurturing, ya que permite programar ciertas acciones para que se lleven a cabo en un momento determinado.
Workflows
Estas son las acciones que preceden a los triggers, algunos ejemplos claros son:
- Los envíos de correo en cadenas progresivas y concatenadas para aquellas personas que aparecen en las listas,
- La incorporación de SMS.
- Detención de los envíos para los que dejan de estar en las listas.
Los contenidos que se envían pueden ajustarse a los diferentes perfiles de usuarios y es una estrategia muy utilizada en el ecommerce.
CTAs dinámicos
Básicamente, son botones que efectúan una acción personalizable según el perfil de usuario al que nos estamos dirigiendo.
El contenido personalizado siempre es mucho más efectivo que el genérico.
Retargeting
Las campañas de retargeting que crean a partir de las listas dinámicas, haciendo anuncios con contenido educativo (no tan enfocado al ámbito publicitario) y, de nuevo, personalizado al comportamiento de los usuarios.
Inboudización
Su término se refiere a las fórmulas que emplean estrategias o principios del inbound marketing*, que reduce las pérdidas de datos útiles.
Los métodos suelen ser la publicidad online (incluidas plataformas de redes sociales) o SEM (Search Engine Marketing), entre otros.
*Nota: el inbound marketing es una metodología comercial que capta clientes mediante contenido valioso hecho a medida. Por otro lado, el término outbound marketing hace alusión al contenido que se presenta de manera directa a un usuario, incluso si no es su preferencia.
Chatbots
Estas herramientas permiten ofrecer automáticamente contenido personalizado a los usuarios, llamando su atención y mejorando la nutrición del lead.
Ámbitos del lead nurturing
Los ámbitos en los que se emplea el lead nurturing son en la educación de leads y la fidelización de leads.
Educación de leads
Está relacionada principalmente con la captación de nuevos clientes, sobre todo en casos donde el bien con el que se comercializa tiene gran impacto en la vida de las personas (como adquirir un vehículo).
Es poco habitual que la compra se cierre en una interacción, suele requerir unas cuantas para completar la transacción.
Por esta razón, las primeras fases del nurturing son esencialmente educativas, para mostrar los beneficios de la compra a los clientes potenciales, madurándolos para la venta final.
Fidelización de leads
Como es de esperar, una vez que uno de nuestros clientes realiza una compra, queremos que vuelva a hacerlo posteriormente o que solicite uno de nuestros servicios, esto es fidelizar leads.
Tradicionalmente, se utilizaban campañas promocionales o el marketing relacional para lograr este objetivo, pero los métodos se han ido perfeccionando con la tecnología.
Se puede personalizar toda la publicidad y las ofertas que ofrecemos a los clientes, creando campañas específicas que estimulen al usuario a repetir con nuestra empresa.
Un ejemplo práctico de esto, es haciendo un seguimiento del momento en el que un cliente adquirió un coche, y la frecuencia con la que visita el taller. De esa forma, podemos intuir cuando necesita un recambio, y ofrecer uno de nuestros servicios.
